מערכת 'חדשות ישראל'רוצים לראות – אך נמנעים מלגעת, מגיעים לקניה ממוקדת וזמינים פחות לקניה מתוך גחמה. צרכנות בעידן פוסט קורונה מציבה לא מעט אתגרים, אבל גם פוטנציאל: לאחר שנים של שחיקה בנאמנות צרכנית, דווקא עכשיו צפויה עליה בנאמנות צרכנים למותגים המציעים חוויית קניה בטוחה והגיינית יותר
ימי ההסגר הגיעו לסיומם, גם אם ה'חזרה לשגרה' איננה השגרה אותה הכרנו קודם. לפני מספר חודשים מי היה מאמין שמדידת חום תהפוך לנקודת חובה בדרך לכניסה לסופר, ושגם הישראלי החם יאלץ להימנע מחיבוקים ונשיקות? יחד עם זאת – אנחנו לגמרי שם, ונראה כי שגרה בצל קורונה, לכל הפחות עד למציאת החיסון המיוחל, תהיה שונה מזאת שהכרנו קודם לכן. בתוך כך, כעת נערך העולם לשגרה צרכנית חדשה – כזאת שמכילה בתוכה חששות צרכניים ונותנת מענה לסוגיות מגע, קרבה והתקהלות. כיצד צפויה להראות חוויית הקנייה שלנו בעתיד הקרוב?
לראות אך לא לגעת
לדפוק על אבטיח, לחוש את סוג הבד או (רחמנא ליצלן) לטעום גבינה לפני קניה? אלו הם הרגלים שהולכים להיכחד מהשגרה הצרכנית שלנו. לקוחות מודעים הרבה יותר למגע ישיר עם מוצרים שלא לצורך, ומעדיפים לקבל כמה שיותר מידע על המוצר ברמה ויזואלית. תצוגת החנות תכיל כמה שיותר פריטים, עם מחירים הממוקמים במקום בולט. גם מעבר של אמצעי תשלום בין לקוח למוכר צפוי לעבור שינוי: רשת הקניונים הגדולה בארה"ב – Simon Property Group כבר דיווחה בתחילת השבוע, שעם פתיחת 49 מתוך כ-200 קניוני הרשת, מעודדת הרשת את הקמעונאים להעדיף אמצעי תשלום ללא מגע.
צרכנות ממוקדת
אמירתו החדה של פיט נורסטרום, נשיא קמעונאי של רשת בתי הכל בו – Nordstrom השאירה רבים בעולם הקמעונאות פעורי פה. נשיא רשת המותרות נאם במהלך כנס – Vogue Global Conference הווירטואלי ואמר: "עלינו למצוא דרך להיות רלוונטיים… אנחנו לא מוכרים דברים שאנשים צריכים אם כי דברים שאנשים רוצים". משפט פשוט זה סיכם את הלך הרוח הצרכני בעידן פוסט קורונה: קרוב לוודאי שצרכנים יגיעו רק לצורך חיוני ולקניה ממוקדת, כך שהחששות הבריאותיות לצד חוסר ודאות כלכלית עתידים לקצר את השהות בחנויות ולבטל קניית פריטי מותרות, או קניות לא מתוכננות. שינוי שיגרום לבעלי הרשתות להשקיע יותר במבצעים ובהטבות אטרקטיביים מאשר בעבר.
קנייה לוקאלית
המדדים בחודשים האחרונים מדברים כולם על מגמה ברורה: בעוד שאתרי און ליין בינלאומיים חווים ירידה – אתרים מקומיים חווים עליה משמעותית במכירות. המגמה צפויה ללוות אותנו גם עם החזרה לקניית אוף ליין בקניונים ובמתחמי מסחר. צרכנים שנחשפו למשבר הכלכלי שנגרם כתוצאה מסגירת החנויות יעדיפו על פי ההערכות בייחוד בשלב ההסתגלות הראשוני "לתת פרנסה" לחנויות ומותגים מקומיים או כאלו שפעילותם המרכזית בישראל.
הגנה על המרחב הפרטי
הקונספט של 'מרחב פרטי' לא היה קיים כמעט בתרבות הישראלית שלפני עידן הקורונה, בה נשים מלטפות באין מפריעה בטן של אישה הרה בברכת "לידה קלה", וילדים נמרצים מסתובבים בין שולחנות המסעדה במתחם המזון המהיר במשחק תופסת. יחד עם זאת אנו עתידים להיכנס לתקופה בה המרחב הפרטי נמצא בעדיפות ביחוד בשעת בילוי בחללים ציבוריים – ובהם חלליים צרכניים. אנשי מכירות יצטרכו כעת להזכיר לצרכנים לשמור על מרחק, לצד מתן השירות, ולהציע חוויית קניה לבבית וקשובה גם מבלי להתקרב יותר מידי, מאחורי מסיכה וכפפות. נשמע מסובך? זה לא רק נשמע. ועל כן טוב אם סידור התצוגה יכיל כמה שיותר מידע ויענה על כמה שיותר משאלות הצרכנים – באופן שישאיר לאנשי המכירה רק את השלמת הנחוץ.
נאמנות למותגים המקנים ביטחון היגייני
מעבר לחוויה יחפשו צרכני פוסט־קורונה תחושת ביטחון, שתהפוך להיות ערך קמעונאי של ממש, וחלק מהותי בתהליך הרכישה. הצרכן עתיד לנהל תהליך קבלת החלטות מהיר: כיצד נראית החנות, האם מקפידים בה על נהלי ההיגיינה והניקיון, ורק לאחר מכן לממש את הקניה בה. כמו כן, הצרכן עתיד לבחור בחנות בה קיבל חוויית קניה בטיחותית שוב על פני "הסתכנות" ברשת אחרת. במילים אחרות: לצד שיקולים צרכניים כמו מחיר, איכות וזמינות, נוצר שיקול צרכני לא פחות מרכזי: חוויית קניה בטוחה – שיקול מכריע להצלחת רשתות וחנויות בעידן פוסט- קורונה.
עניין צרכני רחב יותר
אם שיקול הדעת הצרכני שלפני עידן הקורונה כלל בשניים- שלושה מדדים ובעיקר מחיר, סגנון והתאמה לצורך, הצרכן בעידן פוסט קורונה טרוד בשאלות רבות הרבה יותר. בין היתר: מהו מקור המוצרים שעל המדף, האופן בו יוצרו, נשלחו ואוחסנו לפני שהגיעו אליו הביתה. קשה להעריך עד כמה לקוחות ירגישו בנוח לרכוש בחנויות בהן אופי הקניה הוא איסוף חפצים שאחרים נגעו בהם לפני כן, ומותגים בעידן פוסט קורונה יצטרכו להציע חוויית קניה שקופה בעניין תנאי הייצור, השילוח והאחסון של המוצרים טרם הגיעו לבית הלקוח.
הכותב הוא אשר עמי יועץ תקשורת ומומחה לשיווק בחברת מקסימדיה.
